ホワイトページを直訳すると“白書”であり、マーケティングの世界では発行元は各企業です。
さまざまなテーマに沿ったWebコンテンツによって、読者が抱える課題や悩みに回答しながら、自社の商品やサービスの売上増につなげていくのがホワイトペーパーの役割です。
この記事では、そのホワイトページについてじっくり解説します。
プレゼン資料の抜本的強化を目論むマーケティング担当者はご一読ください。
目次
ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、特定テーマの解説や、その解決策を提示するための詳細情報をまとめた“報告書”という意味をもつ言葉です。
顧客獲得のためのマーケティングツールといってもよいでしょう。
もともとは、政府や公的機関が発行する“白書”のことでしたが、そこから転じて企業による調査レポートなどを指すようになったわけです。
当該製品やサービスの開発に関わった担当者などが執筆し、テーマによってはサービスに関心がない人にもダウンロードされたりします。
ホワイトペーパーはBtoBマーケティングに欠かせない資料
ホワイトペーパーは、業種や企業規模にかかわらず、さまざまなBtoB企業のマーケティング活動になくてはならない資料として活用されています。
これには、新型コロナウイルスの影響で、従来のテレアポを主体とした新規商談が困難になったことと関係があります。
購買企業の多くは、事前にWebサイトで簡単な情報収集を行い、「詳しくは会った際に営業担当者から話を聞く」というスタンスでした。
しかし、新型コロナウイルスの流行により、この会って話を聞く、という対面営業が難しくなりました。
そのため、Webサイトでの情報収集の比重が高まり、自社の課題のソリューションとなる製品やサービスかどうかの判断も、Webサイトに委ねられるようになったわけです。
当然、コンテンツの質が低いとそこから先へ進んでもらえなくなります。
そこで、リード（見込み客）獲得を担うBtoB企業のマーケティング担当者は、これまで以上に良質なコンテンツを制作するため、ホワイトペーパーを活用するようになったのです。
ホワイトペーパーの活用範囲は幅広く、新しい見込客の獲得からすでに獲得した見込客の検討プロセスの推進まで、さまざまなフェーズにまたがっています。
さらに現在は、企業がリード獲得のために提供するダウンロード資料をホワイトペーパーとよぶこともあります。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーを活用すると、具体的にどのような効果を得られるでしょうか。
その“使い道”をいくつか挙げてみます。
【ホワイトペーパーの活用効果】
・見込み顧客を効率的に創出できる
・リードナーチャリングにつながる
・ブランドイメージが形成できる
・営業資料作成の工数が削減できる
・顧客満足度が向上する
それぞれ、詳しく説明します。
見込み顧客を効率的に創出
ホワイトペーパーは、誰もがダウンロードできるよう、ホームページ上にダウンロードページを設けて公開する方法がとられています。
その際に、企業名や担当者名、事業内容、事業規模などのデータを入力してもらう形式にすると、それらは見込み顧客となります。
「個別に問い合わせするのはまだ早い」と感じているユーザーでも、ホワイトペーパーのダウンロードであればそれほど考えずに応じてくれるはずです。
こうして、幅広い層の情報を抽出できるのがホワイトペーパーのメリットです。
リードナーチャリングにつながる
リードナーチャリングにつなげられるのが、ホワイトペーパーを発行する意義の一つです。
リード（見込み顧客）を獲得する（generatioin）という言葉の通り、マーケティング活動によって、見込み顧客情報を獲得する活動のことを“リードジェネレーション”といいます。
飛び込み、テレアポなどの営業活動や展示会での名刺獲得、Webサイト上での問い合わせ獲得、SEO対策などは、すべてリードジェネレーションに相当します。
そして、リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードの購買意欲を高め、受注・商談へとつなげるためのマーケティング活動を指します。
リードを育成する（nurturing）という言葉通り、獲得したリードに対して、有益な情報・サービスの提供を続けながら、自社の顧客へ育てあげていく活動のことです。
メールマガジンの配信、導入事例の提供、セミナーの案内、無料トライアルの案内などはすべてリードナーチャリングに該当します。
ホワイトペーパーをダウンロードするユーザーには、単に情報が欲しいだけのユーザーも多いはずです。
自社の商品やサービスへの興味・関心が高い人とは限りませんが、ホワイトペーパーをダウンロードしたとき情報を抽出すれば「潜在顧客」から「見込み顧客」となります。
そうすると、リードナーチャリングにつなげることができます。
見込み顧客となったユーザーには、ステップメールやセミナー案内などの有益情報を配信、魅力的なキャンペーン情報を届けるなどすれば、そのうち良好な関係に発展するでしょう。
関係を構築できたあとは、自社の商品やサービスのメリットをアピールして、購入意欲を高めていきます。
ブランドイメージの形成
ホワイトペーパーは、自社の強みや専門性、信頼性をアピールすることでブランドイメージを形成することができます。
その会社ならではの専門的な知識や知見に基づいて特定のテーマを分析すれば、その分野の権威として注目を集め、さらには認知につながるでしょう。
読者に「あの企業で○○と言っていたから相談してみよう」と認識させることができれば想定通りです。
見込み顧客からの問い合わせ増加につながり、次のステップである売上拡大に直結するかもしれません。
営業資料作成の工数削減
ホワイトペーパーに商品・サービスの特徴や価格などをまとめておけば、営業資料を別途作成する手間を省けます。
自社のセールスポイントや他社との違い、商品・サービス導入前後での変化なども盛り込めば、商談の際にも活用できる営業資料ができあがるでしょう。
顧客満足度の向上
ホワイトペーパーを通じて価値のある情報提供を行い、顧客の抱える課題を解消できれば、顧客満足度（CS）の向上が期待できます。
自社の商品・サービスを初めて知った読者から、既に利用中の顧客まで、幅広い層に有益な情報を提供できるというホワイトペーパーのメリットを活かせば可能です。
ホワイトペーパーの種類についてはこのあと説明します。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーにはさまざまな種類があり、目的やユーザーのタイプに応じて使い分けるとより効果的です。
今回はホワイトペーパーのなかでも、代表的な8種類（タイプ）を紹介します。
トレンド考察型
トレンド考察型は、時代のトレンドを自社との関わりに絞って紹介するホワイトペーパーです。
自社の考えや思惑など、図表を交えたものから、タブロイドのような形でホワイトペーパー化するものまで、さまざまな展開ができます。
トレンドをからめながら、自社のユニークさやリーダーシップをアピールできるので宣伝担当者としても好都合でしょう。
マップ型
マップ型とは、業界やサービス領域などを、1枚のポジショニングマップとしてまとめたホワイトペーパーのことです。
全体像を簡単に把握するにはうってつけのコンテンツです。
その業界の入門編といった性格のもので、比較的潜在層のリード獲得に向いています。
テンプレート型
テンプレート型は、読者に行動を促し、サービス導入に対する必要性を認識してもらおうという“攻め”のホワイトペーパーです。
簡易的なフレームワークであり、ダウンロード数が多くなる傾向にあります。
その一方で、読者が欲している課題の解決策や新情報などは盛り込みにくいため、これをきっかけに見込み顧客との商談には進みづらいのがデメリットです。
また、ダウンロード後に積極的に行動する読者でなければ価値が伝わらない可能性もあります。
レポート型
レポート型のホワイトペーパーは、市場調査やセミナー/ウェビナー（ウェブセミナー）などの事象をレポートとしてまとめたものです。
市場調査の場合、自社の独自調査結果をグラフや考察などを使って数字の裏付けを持たせることが可能です。
これを行うことで、説得力をもったホワイトペーパーに仕上がります。
外部の調査会社へ作成を依頼することも多いですが、調査結果によってはサービスにつながるとは限らないので、その点は理解しておく必要があります。
レポート型は、セミナー/ウェビナーやイベントなどの資料として用いられるため、広報活動の一環として検討してみてもよいでしょう。
課題解決型
顧客化したいターゲットが抱えている課題の解決方法や、自社が提案できるノウハウをまとめたホワイトペーパーです。
商談につなげやすいので、BtoBマーケティングで一番多く活用されている型です。
作成難易度はもっとも高めですが、課題解決を提案しつつ次のアクションにつなげる構成にできれば、読者の評価も高くなります。
ガイド・教科書型
潜在層に対する施策自体の入門ガイドや、顕在層向けの製品・サービスの導入ガイドといった、手順や項目を教科書的にまとめたホワイトペーパーです。
ある事柄が1冊でわかるので重宝されます。
テーマによってはページ数が増えるので、あまり長くならないようにコンパクトな編集を心がけましょう。
事例紹介型
自社のサービスや製品を導入している企業に、その使用感などを聞いてとりまとめたホワイトペーパーです。
導入に至った経緯や活用後の効果をヒアリングし、事例集として掲載します。
事前に記載項目を決めておけば、作成自体は難しくありませんが、相手企業の掲載許可をとったり制作後に差し替えが発生したりして、校了に時間をとられることもあります。
さまざまな業界の企業を取り上げることで、広い読者層にアプローチできるのがメリットです。
製品紹介型
自社のサービスや製品の特長や機能を紹介したホワイトペーパーです。
営業資料やサービス説明資料など、社内にある情報のみで作成できるため低コストで内容のあるものに仕上がります。
ただし、自社のサービス・商品に関する情報が中心となるため、それに関心がない読者からのダウンロードは期待できません。
一方で、ダウンロードした読者はサービス自体に興味をもっているため、顧客化は比較的容易です。
一般より特定な層、狭い層を対象としたホワイトペーパーと考えておくと間違いないでしょう。
ホワイトペーパーのターゲットユーザー
ホワイトペーパーによるマーケティングで成果を上げるには、ターゲットを明確に、できるだけ細かく設定する必要があります。
設定したターゲットとホワイトペーパーの内容にズレがあれば、期待したような成果は望めないからです。
年齢層や性別、居住地といった属性から、対象を絞り込み、同じ業種でも所属部門や肩書によって、ペルソナを細かく設定しなければなりません。
ホワイトペーパーの３つの読者層
ホワイトペーパーの読者は大きく以下の3種類に分かれており、下の層へ行くほど母数は小さくなります。
【ホワイトペーパーの読者層】
・潜在層 問題意識はあるが、何が課題かがわからない人
・準顕在層（情報収集層） 課題はわかっているが、解決する方法が解らない人
・顕在層（比較検討層） 解決方法をわかっていて、手段を比較したい人
潜在層は、課題解決に役立つ情報を提供すれば、製品やサービスに興味を持ち、有力な見込み顧客になってもらえる可能性があります。
情報収集に熱心な準顕在層に対しては、課題やニーズに合ったホワイトペーパーを提供できれば、高い反応を期待できます。
また、特定の製品や具体的なサービスの導入を検討している顕在層に対しては、短い検討期間のあいだにすばやくアプローチすることが重要です。
対象製品・サービスの購買意欲は高いので、うまくアプローチすれば成果は得られやすい層といえます。
顕在層は母数が少ないのが弱点です。
顕在層だけを契約のターゲットにしていると、効率はよくありません。
準顕在層や潜在層に向けたホワイトペーパーを同時に制作して、リードの母数を増やし、育成し、顕在層化するというアプローチ方法をとってもよいでしょう。
このようにターゲットの性格を知ることで、そこにアプローチするホワイトペーパーの種類が決まり、マーケティング戦略が立てやすくなるのです。
ホワイトペーパーの制作手順
ホワイトペーパーの作成に取り掛かる前に、次の手順を覚えておきましょう。
【ホワイトペーパーの作成ステップ】
- 作成する目的を決める
- ターゲット・ペルソナを設定する
- テーマやテンプレートを選択する
- 全体ストーリーをつくる
- タイトルを決定
- ページ数やボリュームを固める
- 図やイラストも加えつつ制作する
こうした手順を無視して、思い立ったままホワイトペーパーを作成すると、目的やテーマの軸が定まらず、一貫性を欠いた内容となってしまいます。
上記のステップは大まかな手順であって、厳密にこの通り運ばなければいけないというわけではありませんが、ホワイトペーパー制作の進行表と考えておいてください。
ホワイトペーパーのテンプレート
ホワイトペーパーをつくると決まったら、企画書を作成しましょう。
読み手が興味を示す構成を定め、原稿執筆の工程を示す重要なプロセスです。
しかし「そもそも企画書の書き方がわからない」という方も多いのではないでしょうか。
そんな悩みを持つマーケティング担当者には、汎用的なホワイトペーパーのテンプレートと、ホワイトペーパーの企画に利用できるテンプレートが無料で提供されています。
試しに利用してみてはいかがでしょうか。
プレサポのホワイトペーパー制作事例
NullJapan株式会社運営の月間13万人が利用するプレゼン資料専門サイト“プレサポ”では、プレゼンテーション資料制作事例（一部）をホームページで公開しています。
そのなかでは、家具メーカーのクライアントから受けた業務である、プレゼン資料をホワイトペーパー（全32ページ）に作り変えた事例もサンプルとして紹介されています。
ホワイトペーパーがどのようなものか、普通のプレゼン資料とどこが違うのか一目瞭然なので、ホワイトペーパーの企画立案の際にご覧いただくと参考になるかもしれません。
ホワイトページはBtoBマーケティングに欠かせない存在
マーケティング業界におけるホワイトペーパーとは何か、その種類や役割などについて解説しました。
企業が作成する、さまざまなテーマを扱った調査レポートがホワイトペーパーです。
潜在顧客を見込み顧客にし、見込み顧客を顕在客に“育て上げる”コンテンツとして、BtoBマーケティングに欠かせない役割を担っています。
その種類は、テンプレート型やレポート型、課題解決型など８種類あり、自社の商品・サービスのターゲットにもっともアピールする型を見つけ出すことが成果につながります。
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