お問い合わせはこちら
資料ダウンロード
BtoBマーケティングにおいて、見込み客（リード）を獲得し、育成していく上で、「ホワイトペーパー」は極めて強力なツールとなります。自社の専門的な知見やノウハウをまとめた資料を提供することで、顧客の課題解決に貢献し、信頼関係を築き、将来の受注へと繋げることができます。
しかし、多くの企業担当者が
「時間をかけて有益な情報満載のホワイトペーパーを作ったのに、思うようにダウンロードされない」
「ダウンロードはされても、最後まで読んでもらえず、次のアクションに繋がらない」
といった課題に直面しています。
その原因の多くは、ホワイトペーパーの「デザイン」にあります。どれだけ内容が優れていても、表紙が魅力的でなかったり、本文が読みにくかったりすれば、読者はすぐに興味を失い、ページを閉じてしまいます。
優れたホワイトペーパーは、中身の質はもちろんのこと、読者の興味を引きつけ、ストレスなく最後まで読み進めてもらうための、戦略的なデザインが施されています。
この記事では、リード獲得の成果を最大化するために不可欠な、ホワイトペーパーのデザインに焦点を当てます。
基本的な構成から、読者の心を掴むデザインの具体的なコツ、おすすめの作成ツール、そして作成前に必ず考えるべきことまで、実践的なノウハウを網羅的に解説していきます。
目次
ホワイトペーパーの基本的な構成
効果的なホワイトペーパーを作成するためには、まず読者をスムーズにゴール（問い合わせや商談など）まで導くための、基本的な構成（ストーリーの流れ）を理解しておくことが重要です。
一般的に、ホワイトペーパーは以下の5つの要素で構成されます。
表紙
表紙は、ホワイトペーパーの「顔」であり、ダウンロードするかどうかを読者が判断する最も重要なパートです。タイトルとキャッチコピー、そして企業ロゴを配置し、誰が、どのような読者に向けて、どんな価値を提供する資料なのかが一目で分かるようにデザインする必要があります。
ここで読者の興味をひかなければ、中身を読んでもらうことはできません。デザインのクオリティが、資料全体の信頼性を左右すると言っても過言ではないでしょう。
はじめに
表紙を突破した読者を、本文へとスムーズに誘う導入部分です。このホワイトペーパーが、どのような課題を抱える読者を対象としているのか（ターゲットの明確化）、そして、この資料を読むことでどのような知識やメリットが得られるのか（ベネフィットの提示）を簡潔に示します。
読者が「これは、まさに自分のための資料だ」「読む価値がありそうだ」と感じ、読み進める動機付けを与える役割を担います。
コンテンツ
ホワイトペーパーの中核となる、ノウハウや調査結果などを解説する本編部分です。読者が抱える課題の原因を分析し、その解決策を提示する、最も価値のある情報を提供します。
ここでは、読者の理解を助けるために、専門的な内容をいかに分かりやすく伝えるかが鍵となります。図解やグラフ、イラストなどを効果的に用いて、視覚的に情報を整理し、専門用語を多用せずに平易な言葉で解説することを心がけます。
サービス紹介
コンテンツ部分で課題解決の方向性を示した後、その具体的な解決手段として、自社の製品やサービスを紹介するパートです。
ただし、ここでいきなりセールス色の強い紹介をするのは禁物です。あくまで、読者の課題解決をサポートする一つの選択肢として、自社サービスがどのように役立つのかを、客観的かつ簡潔に説明します。
導入事例や顧客の声などを交えて、信頼性や実績をアピールするのも効果的です。
CTA
CTA（Call to Action）は、「行動喚起」を意味し、ホワイトペーパーを読み終えた読者に、次にとってほしい具体的なアクションを促す部分です。
資料の最後に、「より詳しい情報はこちら」「個別相談会のお申し込み」「無料トライアルの開始」といった、次のステップへの導線を明確に設置します。
このCTAがなければ、せっかく高まった読者の興味や関心が、次の行動に結びつかずに終わってしまいます。ホワイトペーパーの目的を達成するための、最も重要なクロージング部分です。
ホワイトペーパーをデザインする際のコツ
読者の興味を引き、最後までストレスなく読んでもらい、最終的な行動へと繋げるためには、デザインにおけるいくつかの重要なコツを押さえる必要があります。
表紙は一目で内容がわかるように作成する
前述の通り、表紙はダウンロードの可否を決定づける最重要ポイントです。タイトルは、ターゲット読者が抱えるであろう課題や、資料を読むことで得られるメリット（ベネフィット）を具体的に、かつ魅力的に表現する必要があります。
「〇〇の課題を解決する3つの方法」や「〇〇業界の最新動向と今後の予測」のように、具体的な数字を入れたり、読者の知りたいことに直接言及したりすると効果的です。デザインは、ごちゃごちゃと情報を詰め込みすぎず、タイトルがはっきりと読めるように、十分な余白をとることが重要です。
フォントや色、余白は揃える
資料全体の読みやすさとプロフェッショナルな印象を決定づけるのが、フォント、色、余白の扱いです。
フォントは、本文全体で1〜2種類に統一するのが基本です。ビジネス資料では、可読性の高いゴシック体（Windowsなら「メイリオ」「游ゴシック」、Macなら「ヒラギノ角ゴシック」など）が推奨されます。
色使いは、ベースカラー（背景など）、メインカラー（企業のブランドカラーなど）、アクセントカラー（強調したい部分）の3色程度に絞ることで、まとまりのある洗練された印象になります。
そして、見過ごされがちですが非常に重要なのが「余白」です。スライドの上下左右に適切な余白を設けることで、圧迫感がなくなり、格段に読みやすいレイアウトになります。これらの要素に一貫したルールを持たせることが、デザインの質を大きく向上させます。
図解の色と余白は揃える
文章だけでは伝わりにくい複雑な情報や、データの関係性を示す際には、図解（ダイアグラム）やグラフが非常に有効です。
図解を作成する際にも、前述した色や余白のルールを徹底することが重要です。図形の色は、資料全体で使うと決めたカラーパレットの中から選び、統一感を持たせます。
また、図形の内部や、図形とテキストの間、図形同士の間にも適切な余白を確保することで、ごちゃごちゃした印象を避け、情報の構造をクリアに伝えることができます。質の高い図解は、読者の理解度を飛躍的に高めます。
全体のデザインに統一感をもたせる
表紙から最終ページまで、ホワイトペーパー全体のデザインに一貫性を持たせることは、企業のブランディングと資料の信頼性向上に不可欠です。すべてのページで、企業のロゴを同じ位置に配置したり、共通のヘッダーやフッター、ページ番号のデザインを用いたりすることで、統一感が生まれます。この一貫したデザインは、読者にプロフェッショナルで信頼できる企業であるという印象を与えます。テンプレートを事前に作成し、それに沿って各ページを制作していくのが効率的です。
イラストや写真を効果的に活用する
テキストばかりのページは、読者を退屈させ、離脱の原因になります。内容に関連するイラストや写真を適度に挿入することで、視覚的なアクセントが生まれ、読者の理解を助け、読み進めるモチベーションを維持することができます。
例えば、ターゲット読者の人物イラストを挿入して共感を誘ったり、複雑な概念をシンプルなアイコンで表現したり、あるいは高品質なストックフォトを使用して、プロフェッショナルな雰囲気を演出したりするなど、その活用方法は様々です。ただし、多用しすぎると散漫な印象になるため、あくまで内容の補助として、効果的に使用することが重要です。
社内デザインのルールを決める
複数の担当者がホワイトペーパーを作成する場合、個人個人のセンスでデザインすると、資料ごとにテイストがバラバラになり、企業としてのブランドイメージに一貫性がなくなってしまいます。これを防ぐために、社内でデザインに関する基本的なルール（ガイドライン）を定めておくことをお勧めします。
使用するフォントの種類とサイズ、メインとなるカラーコード、ロゴの配置ルール、余白の取り方などを定めたデザインガイドラインを作成し、共有することで、誰が作成しても一定の品質と統一感を保ったホワイトペーパーを制作できるようになります。
CVポイントを作成する
CV（コンバージョン）ポイントとは、前述のCTAと同様に、読者を次の行動へと導くための具体的な仕掛けのことです。ホワイトペーパーの最終ページに設置するのが基本ですが、読者がどのページで読むのをやめても次のアクションを起こせるように、各ページの下部などに、「お問い合わせはこちら」といった小さなバナーやテキストリンクを常設しておくのも有効な手法です。
読者の興味が最も高まった瞬間に、すぐに行動に移せるような導線を複数用意しておくことで、コンバージョンの機会損失を防ぐことができます。
ホワイトペーパーを作成する際におすすめのツール
質の高いホワイトペーパーを効率的に作成するためには、適切なツールを選ぶことも重要です。
ここでは、初心者からプロまで、幅広いニーズに対応する7つの代表的なツールを紹介します。
Canva
Canvaは、デザインの専門知識がない人でも、ブラウザ上で直感的に美しいデザインが作成できるオンラインツールです。ホワイトペーパー専用のおしゃれなテンプレートが豊富に用意されており、テキストや写真を差し替えるだけで、プロ品質の資料を短時間で作成できます。
無料プランでも多くの機能が利用できるため、手軽にデザイン性の高いホワイトペーパーを作りたい場合に最適です。
Microsoft Word
ビジネス文書作成の定番であるWordも、ホワイトペーパー作成に利用できます。
特に、文章が中心となる報告書形式や論文形式のホワイトペーパーを作成する場合に適しています。図やグラフの挿入も可能ですが、自由なレイアウトや凝ったデザインには向きません。テキストベースのシンプルなホワイトペーパーを、手軽に作成したい場合に選択肢となります。
Microsoft PowerPoint
PowerPointは、プレゼンテーション資料作成のスタンダードツールであり、ホワイトペーパー作成においても最も一般的に使用されています。スライド単位でページを構成するため、図解やグラフを多用した、視覚的に分かりやすい資料作りに非常に適しています。
多くのビジネスパーソンが操作に慣れている点も大きなメリットです。
Adobe Illustrator
Illustratorは、プロのデザイナーが使用するグラフィックデザインソフトです。オリジナルのイラストや精緻な図解、自由なレイアウトの作成において、圧倒的な表現力を誇ります。デザインの細部にまでこだわり、完全にオリジナルの、高品質なホワイトペーパーを作成したい場合に最適なツールです。
ただし、操作の習熟には専門的な知識と時間が必要です。
Adobe Express
Adobe Expressは、Canvaのように、専門知識がなくても手軽にデザインが作成できるAdobe社のツールです。豊富なテンプレートや素材が用意されており、SNS投稿やチラシ、そしてホワイトペーパーのような資料も直感的な操作で作成できます。Adobe社の他のソフト（PhotoshopやIllustrator）との連携がスムーズな点も魅力です。
Google Slides
Googleスライドは、Googleが提供する無料のプレゼンテーション作成ツールです。機能はPowerPointに似ており、基本的な資料作成は問題なく行えます。最大のメリットは、クラウドベースであるため、複数人でのリアルタイムな共同編集が非常にスムーズな点です。チームでホワイトペーパーを作成する場合に、強力な選択肢となります。
Adobe Acrobat オンラインツール
作成したホワイトペーパーを配布する際には、一般的にPDF形式に変換します。Adobe Acrobatのオンラインツールを使えば、WordやPowerPointで作成したファイルを簡単にPDFに変換できます。また、ページの順序を入れ替えたり、ファイルを圧縮して容量を軽くしたりするなど、配布前の最終調整に役立つ機能が揃っています。
ホワイトペーパーを作成する前に考えるべきこと
優れたデザインのホワイトペーパーを作成するためには、デザイン作業に着手する前の「戦略設計」が不可欠です。誰に、何を伝え、どうなってほしいのかを明確にすることが、プロジェクトの成功を左右します。
作成する目的やゴール
まず、「なぜ、このホワイトペーパーを作成するのか」という目的を明確に定義します。目的は、「新規リードの獲得」「見込み客の育成（ナーチャリング）」「既存顧客の満足度向上」「企業のブランディング」など様々です。
そして、その目的を測るための具体的なゴール（KPI）も設定します。「月間100件の新規リードを獲得する」「ダウンロードしたリードからの商談化率を5%にする」といった数値目標を定めることで、施策の効果測定が可能になります。
ペルソナ
次に、このホワイトペーパーを「誰に」届けたいのか、理想の読者像である「ペルソナ」を具体的に設定します。ペルソナを設定することで、その人物がどのような課題を持ち、どのような情報を求めているかが明確になり、コンテンツの内容やデザインのトーン＆マナーを決定する上での重要な指針となります。
ペルソナの例
・氏名: 佐藤 健太
・年齢: 35歳
・企業: 都内の中堅IT企業（従業員300名）
・役職: マーケティング部 係長
・課題: 現在、新規リードの獲得を主に広告に頼っているが、CPA（顧客獲得単価）の高騰に悩んでいる。コンテンツマーケティングに力を入れたいが、何から始めるべきか、具体的なノウハウが分からず困っている。
・情報収集: 業界専門メディアのWebサイト、競合他社のブログ、セミナーなどで情報収集を行っている。
全体の構成
目的とペルソナが定まったら、ホワイトペーパー全体のストーリーライン、つまり構成を考えます。論理的で説得力のあるストーリーを構築する際に役立つのが、「5パラグラフの法則」です。これは、文章を「序論」「本論1」「本論2」「本論3」「結論」の5つのパートで構成する考え方です。
5パラグラフの法則
・第1パラグラフ（序論）: 問題提起。ペルソナが抱える課題を提示し、共感を得る。
・第2パラグラフ（本論1）: 原因分析。なぜその問題が起きるのか、原因を深掘りする。
・第3パラグラフ（本論2）: 解決策の提示。問題解決のための一般的なアプローチや考え方を示す。
・第4パラグラフ（本論3）: 具体的な方法。解決策を実現するための具体的な手法や、自社サービスの紹介を行う。
・第5パラグラフ（結論）: まとめと行動喚起。全体の要点をまとめ、読者に次のアクション（CTA）を促す。
この法則に沿って構成を組み立てることで、読者が自然と内容を理解し、納得感を持って最後まで読み進められるストーリーを作ることができます。
ホワイトペーパーを作成する際にやってはいけないこと
読者の信頼を損ない、離脱を招いてしまうような、避けるべきポイントも存在します。
専門用語はなるべく使用しない
自社の専門分野について記述する際、つい社内では当たり前に使っている専門用語や業界用語を使ってしまいがちです。
しかし、読者はその分野の専門家ではない場合がほとんどです。難解な用語は読者の思考を停止させ、読む気を失わせる大きな原因になります。
どうしても使用する必要がある場合は、必ず注釈を入れたり、平易な言葉で言い換えたりするなど、初学者にも理解できるような配慮が不可欠です。
全体のストーリーを意識する
ホワイトペーパーは、単なる情報の寄せ集めではありません。前述の構成で示したように、「課題の提示」から「解決策の提案」、そして「次の行動への誘導」まで、一貫したストーリーが流れている必要があります。各章がバラバラで、話のつながりが見えないと、読者は混乱し、何が言いたいのかを理解できません。常に全体の流れを意識し、各ページがストーリーの中でどのような役割を果たしているのかを考えながら作成することが重要です。
商品やサービスの押し売りをしない
ホワイトペーパーの目的は、あくまで読者の課題解決に役立つ情報を提供し、信頼関係を築くことです。コンテンツの本編部分で、自社の商品やサービスの宣伝ばかりを繰り返すと、読者は「結局、売り込みがしたいだけか」と興ざめし、企業に対して不信感を抱いてしまいます。
サービス紹介は、専用のパートで簡潔に行うにとどめ、それ以外の部分では徹底して読者のための価値提供に徹する姿勢が、最終的な成果に繋がります。
ホワイトペーパーのデザインを行ううえでよくある質問
最後に、ホワイトペーパーのデザインに関して、担当者が抱きがちなよくある質問にお答えします。
Q1.営業資料のようなデザインでもよい？
A1. 目的が異なるため、デザインのアプローチも変えるべきです。営業資料は、目の前の顧客に対して、自社サービスの魅力を伝え、商談を前に進めることを目的とします。そのため、ある程度セールス色の強い、具体的な機能や料金プランの説明が中心になります。
一方、ホワイトペーパーは、まだ自社への関心が低い潜在顧客に対して、有益な情報を提供し、信頼を得ることを目的とします。したがって、デザインも売り込み感を抑え、より客観的で、読み物としての読みやすさを重視したトーン＆マナーが求められます。
Q2.タイトルのつけ方はどうしたらよい？
A2. タイトルは、ダウンロード率を大きく左右する最重要要素です。効果的なタイトルを作成するためのポイントは、「具体性」「ベネフィット」「緊急性・限定性」です。
例えば、「業務効率化の方法」という曖昧なタイトルではなく、「【3ヶ月で残業20%削減】明日から使える業務効率化テクニック10選」のように、具体的な数字を入れ、読者が得られるメリット（ベネフィット）を明確に示します。
また、「〇〇業界向け」「〇〇担当者必見」のようにターゲットを絞ったり、「最新版」といった言葉で情報の鮮度をアピールしたりするのも有効です。
Q3.ツールはどれを使用したらよい？
A3. あなたのスキルレベルと、作成したいホワイトペーパーのクオリティによって最適なツールは異なります。デザイン経験が全くない、あるいは手軽に素早く作成したい場合は、「Canva」や「Adobe Express」のようなテンプレートが豊富なオンラインツールがおすすめです。
多くのビジネスパーソンが使い慣れている「PowerPoint」は、視覚的な資料作成においてバランスの取れた選択肢です。デザインに徹底的にこだわり、完全にオリジナルの高品質な資料を目指すのであれば、「Illustrator」のようなプロ向けソフトに挑戦するのも良いでしょう。まずは無料ツールから試してみて、必要に応じて有料ツールへ移行するのが賢明です。
ホワイトペーパーはデザインで効果が大きく変わる
読者の興味を惹き、最後まで読まれ、そして次の行動へと繋がるホワイトペーパーは、単に有益な情報が書かれているだけでは不十分です。その情報を、読者がストレスなく、かつ深く理解できるように設計された、戦略的な「デザイン」が伴って初めて、その価値を最大限に発揮します。
しかし、ここまでお読みいただいた方は、質の高いホワイトペーパーを1本作成するためには、マーケティングの戦略設計から、コンテンツの企画・執筆、そして専門的なデザインスキルまで、非常に多くのスキルと膨大な時間が必要であることをご理解いただけたかと思います。
「リード獲得を強化したいが、ホワイトペーパー作成に割けるリソースがない」 「自社で作成してみたが、どうも素人っぽいデザインになってしまい、効果が出ない」 「もっと戦略的で、成果に繋がるホワイトペーパーを作成したい」もし、このような課題をお持ちでしたら、ぜひ一度、私たち株式会社nullが提供するプレゼン・営業資料作成代行サービス「プレサポ」の活用をご検討ください。
「プレサポ」では、経験豊富なマーケティングコンサルタントとプロのデザイナーが、お客様のビジネスを深く理解し、ペルソナ設定や構成作成といった戦略段階から、読者の心を動かすデザインの制作までをワンストップでサポートいたします。お客様は、資料作成という煩雑な業務から解放され、より重要なコア業務に専念することが可能です。
貴社のビジネスを加速させる、強力なマーケティングツールとしてのホワイトペーパー作成を、ぜひ私たちにお任せください。
誰でも簡単にきれいなプレゼン資料が作れる
↓↓↓