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BtoBビジネスの成長において、新規顧客との接点を創出し、将来の顧客となりうる見込み客、すなわち「リード」を獲得することは、事業の生命線とも言える最重要課題です。
市場が成熟し、製品やサービスがコモディティ化する現代において、ただ待っているだけでは顧客は現れません。企業側から積極的に潜在顧客にアプローチし、継続的にリードを獲得していく仕組みを構築することが、安定した売上を確保する上で不可欠となっています。
しかし、一言でリード獲得といっても、その手法は展示会やセミナーといった伝統的なオフライン施策から、Web広告やSNS、そしてホワイトペーパーなどの「資料」を活用したオンライン施策まで、多岐にわたります。
「多くの手法があるが、自社にはどれが合っているのか分からない」 「とりあえず試してはいるものの、なかなか成果に繋がらない」
多くの企業のマーケティング・営業担当者が、このような悩みを抱えているのではないでしょうか。
この記事では、リード獲得の基本から、オンライン・オフラインの具体的な手法、リード獲得を成功させるための戦略的なコツ、そして獲得したリードを顧客へと育てていくためのプロセスまで、体系的に解説します。
目次
リード獲得とは
リード獲得（リードジェネレーション）とは、自社の製品やサービスに何らかの興味関心を示しており、将来的に顧客になる可能性のある個人や企業の情報を獲得するための一連のマーケティング活動を指します。
具体的には、氏名、会社名、部署名、役職、電話番号、メールアドレスといった連絡先情報を、様々な手法を用いて収集します。単に連絡先を集めるだけでなく、その過程で自社やサービスへの興味関心を喚起し、関係性を構築していくこともリード獲得の重要な側面です。
この段階で獲得したリードの「量」と「質」が、その後の営業活動の効率と、最終的な売上を大きく左右することになります。
リード獲得の目的
リード獲得の最終的な目的は、言うまでもなく「売上の向上」です。しかし、その最終目的に至るまでには、いくつかの重要な中間目的が存在します。
最大の目的は、「商談機会の創出」です。獲得したリードに対して、電話やメールなどでアプローチを行い、具体的な商談のアポイントメントを取り付けることが、営業活動の第一歩となります。質の高いリードを安定的に獲得できれば、営業担当者は常に一定数の商談機会を持つことができ、効率的な営業活動が可能になります。
また、リード獲得は「売上の安定化と予測」にも貢献します。継続的にリードを獲得し、その後の商談化率や受注率をデータとして蓄積することで、「今月はこれだけのリードを獲得したから、3ヶ月後にはこれくらいの売上が見込める」といった、データに基づいた売上予測が可能になります。
これにより、場当たり的な経営から脱却し、計画的な事業運営が実現できるのです。
【オフライン】リード獲得の方法
デジタル化が進む現代においても、対面でのコミュニケーションを軸としたオフラインでのリード獲得手法は、依然として高い効果を発揮します。特に、信頼関係の構築や、ターゲット層への直接的なアプローチにおいて強みがあります。
展示会・イベント
業界関連の展示会や大規模なビジネスイベントへの出展は、BtoBにおける代表的なリード獲得手法です。自社の製品やサービスに関心を持つ可能性の高い来場者が集まるため、効率的に多くのリードと接点を持つことができます。
ブースで名刺交換をしたり、製品デモを行ったりすることで、一度に大量のリード情報を獲得できるのが最大のメリットです。ただし、出展費用やブース設営、人員配置など、多額のコストとリソースが必要になる点は考慮しなければなりません。
セミナー
自社で独自のセミナーや勉強会を開催することも、非常に有効なリード獲得手法です。特定のテーマを設定し、専門的なノウハウや業界の最新情報を提供することで、そのテーマに強い課題意識を持つ、質の高いリードを集めることができます。
セミナーの場で参加者と直接対話し、信頼関係を築くことができるのも大きなメリットです。セミナーの企画・集客・運営には手間がかかりますが、熱量の高いリードを獲得できる可能性が高い施策です。
新聞・雑誌
業界専門誌やビジネス誌、あるいは全国紙のビジネス欄などに広告を掲載する方法です。特定の読者層を持つ媒体を選ぶことで、ターゲットとする業界や役職の人物に的を絞ってアプローチすることが可能です。
Web広告に比べて信頼性が高いと認識される傾向があり、企業のブランドイメージ向上にも繋がります。広告出稿には高額な費用がかかりますが、決裁者層など、オンラインではリーチしにくい層にアプローチできる可能性があります。
ダイレクトメール
ターゲット企業のリストに基づき、特定の個人や部署宛に、パンフレットや案内状などの資料を直接郵送する方法です。デジタル情報が溢れる中で、物理的な郵送物はかえって目立ち、開封してもらえる可能性が高まっています。特に、ターゲットが明確で、伝えたい情報量が多い場合に有効です。リストの精査や郵送コストがかかりますが、パーソナライズされたメッセージを送ることで、高い反応率が期待できます。
テレアポ
テレフォンアポインターが、企業リストを基に電話をかけ、商談のアポイントメントを獲得するアウトバウンド型の手法です。直接対話ができるため、相手の反応を見ながら柔軟にトークを展開し、ニーズを掘り起こすことができます。
即時性が高く、短期間で商談数を増やしたい場合に有効ですが、成功率が低いことや、相手にネガティブな印象を与えてしまうリスクも考慮する必要があります。
テレビCM
テレビCMは、非常に広範囲の視聴者に、短時間で企業の知名度やブランドイメージを浸透させることができる、マスマーケティングの代表的な手法です。BtoBにおいては、直接的なリード獲得よりも、企業の信頼性を高め、その後の営業活動を円滑にするためのブランディング目的で実施されることが多いです。
制作費・放映費ともに莫大なコストがかかるため、主に大手企業が用いる手法です。
屋外・交通広告
駅構内のポスターや看板、電車内の窓上広告、タクシー広告など、公共の空間に広告を掲出する手法です。特定のエリアで働くビジネスパーソンなど、ターゲットが集中する場所や時間帯を狙って繰り返し露出し、サービス名を刷り込む「ザイオンス効果」を狙います。これも直接的なリード獲得よりは、認知度向上やブランディングに主眼が置かれます。
飛び込み営業
事前の約束なしに、直接企業を訪問して営業を行う、最も古典的な手法です。相手の状況を直接見ることができる、その場で人間関係を構築できる可能性があるといったメリットはありますが、
成功率が極めて低く、非効率であるため、現代のBtoBマーケティングにおいては主流とは言えません。ただし、特定の地域や業種に特化した場合など、限定的な状況では有効なケースもあります。
【オンライン】リード獲得の方法
次に、オンラインでリード獲得をするための方法を紹介します。
SNS
Facebook、X（旧Twitter）、LinkedInといったSNSを活用し、有益な情報を発信してフォロワーを増やし、潜在顧客との関係を構築する方法です。企業の専門性やカルチャーを伝えることで、ファンを育成し、最終的に自社サイトや問い合わせへと誘導します。
また、SNS広告を使えば、ユーザーの属性や興味関心に基づいて、ターゲットを絞った的確なアプローチが可能です。
オウンドメディア
自社でブログやコラムサイトなどのメディアを運営し、潜在顧客が抱えるであろう課題や疑問に答える、質の高いコンテンツを継続的に発信する方法です。SEO（検索エンジン最適化）対策を行うことで、課題解決のために情報収集している意欲の高いユーザーを、検索エンジン経由で自社サイトに集めることができます。
信頼関係の構築と、専門家としてのブランディングに非常に有効な、中長期的な施策です。
Web広告
Web広告は、短期間で成果を出したい場合に有効なオンライン施策です。目的やターゲットに応じて様々な種類があります。
・リスティング広告: Googleなどで特定のキーワードを検索したユーザーに対し、検索結果ページに表示する広告。ニーズが顕在化している層に直接アプローチできます。
・ディスプレイ広告: Webサイトやアプリの広告枠に表示される画像・動画広告。潜在層への認知拡大やリターゲティング（一度サイトを訪れた人への再アプローチ）に有効です。
・記事広告: Webメディアに、記事形式で自社のサービスを紹介してもらう広告。第三者の視点で紹介されるため、信頼性が高く、読者に自然な形で受け入れられやすいです。
・SNS広告: FacebookやXなどのプラットフォーム上で、ユーザーの属性や興味に基づいてターゲティングできる広告。
ウェビナー
オフラインのセミナーを、オンライン上で開催するものです。場所の制約がないため、全国どこからでも参加者を集めることができ、会場費などのコストもかかりません。
開催後も、録画した動画をアーカイブコンテンツとして活用し、継続的なリード獲得に繋げることができます。コロナ禍以降、BtoBマーケティングの定番手法として定着しました。
プレスリリース
新製品の発売や新サービスの開始、業務提携といった企業の新しい動きを、Web上のプレスリリース配信サービスを通じて、多くのメディアに発信する方法です。
メディア関係者の目に留まれば、ニュースとして記事化され、広告費をかけずに大きな認知を獲得できる可能性があります。企業の信頼性向上やブランディングにも貢献します。
資料ダウンロード（ホワイトペーパー）
リード獲得において、最も重要かつ効果的なオンライン施策の一つが、ホワイトペーパーなどの「お役立ち資料」のダウンロードです。オウンドメディアやWeb広告などで集めたユーザーに対し、「〇〇の課題を解決する完全ガイド」といった、専門的なノウハウをまとめた資料（ホワイトペーパー）を提供します。
ユーザーは、その資料をダウンロードする代わりに、氏名や会社名、メールアドレスなどの個人情報をフォームに入力します。これにより、自社が発信する情報に強い関心を持つ、質の高いリードを獲得することができます。
リード獲得を成功させるためのコツ
数あるリード獲得施策を成功に導くためには、やみくもに実行するのではなく、戦略的な視点を持つことが不可欠です。
ここでは、成果を最大化するための4つの重要なコツを紹介します。
リード獲得の目的を明確にし、ターゲットを絞る
まず、「何のためにリードを獲得するのか」という目的と、その先のゴールを明確に設定します。「新規サービスの商談数を月20件創出する」「中小企業の経営者層のリードを100件獲得する」など、具体的であるほど、その後の施策がぶれにくくなります。
そして、その目的を達成するために、どのような企業・人物にアプローチすべきか、ターゲット（ペルソナ）を詳細に定義します。ターゲットが明確になることで、どのチャネルを使い、どのようなメッセージを発信すべきかが自ずと見えてきます。
ターゲットに合わせたコンテンツを提供する
ターゲットが明確になったら、そのターゲットが抱える課題や興味関心に寄り添った、価値のあるコンテンツを提供することが重要です。
例えば、情報収集段階の潜在層には、課題解決のヒントとなるブログ記事やホワイトペーパーを提供し、比較検討段階の見込み客には、製品の導入事例集や詳細な機能紹介資料を提供するなど、相手の検討フェーズに合わせた情報を提供します。
ターゲットにとって「有益だ」「役に立った」と感じてもらえるコンテンツを提供し続けることが、信頼関係の構築とリード獲得に繋がります。
リード獲得単価・費用を考慮する
リード獲得施策は、ボランティアではありません。投下した費用に対して、どれだけのリターンがあったかを評価する必要があります。そのための重要な指標が「CPL（Cost Per Lead）」、つまりリード1件あたりの獲得単価です。各施策（Web広告、展示会出展など）にかかった総費用を獲得したリード数で割り、CPLを算出します。
このCPLが、その後の受注によって得られる利益（LTV：顧客生涯価値）を上回らないように、常に費用対効果を意識し、より効率の良い施策にリソースを集中させていく判断が求められます。
KPIを設定して実行する
戦略を実行する際には、その進捗と成果を客観的に測るための指標、すなわちKPI（重要業績評価指標）を設定することが不可欠です。
リード獲得におけるKPIには、前述のCPLのほか、「リード獲得数」「商談化率（獲得したリードのうち、商談に繋がった割合）」「受注率」などがあります。これらのKPIを定期的に観測し、計画と実績のギャップを分析します。そして、その結果に基づいて施策を改善していく「PDCAサイクル（Plan-Do-Check-Action）」を回し続けることが、リード獲得を継続的に成功させるための唯一の方法と言えるでしょう。
リード獲得に役立つ分析ツール“CRM/SFA”とは？
多岐にわたるチャネルから獲得したリード情報を効率的に管理し、その後の営業活動に活かしていくためには、専門的なツールの活用が非常に有効です。その代表格が「CRM」と「SFA」です。
CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）は、顧客情報を一元管理し、顧客との良好な関係を構築・維持するためのツールです。獲得したリードの属性情報や、これまでのやり取りの履歴、問い合わせ内容などを記録・管理し、メルマガ配信など、個々の顧客に合わせたコミュニケーションを実現します。
SFA（Sales Force Automation：営業支援システム）は、営業部門の活動を効率化するためのツールです。商談の進捗状況、営業担当者の活動内容、受注確度などを可視化し、営業プロセス全体の管理と改善を支援します。
これらのツールを連携させて活用することで、マーケティング部門が獲得したリード情報をスムーズに営業部門に引き継ぎ、組織全体として一貫した顧客対応を実現し、機会損失を防ぐことができます。
リード獲得したあとの流れ
重要なのは、リード獲得はゴールではなく、あくまでスタートであるという認識です。獲得したリードを、いかにして優良な顧客へと育てていくか、その後のプロセスがビジネスの成果を大きく左右します。
リードスコアリング
獲得した全てのリードが、同じように購買意欲が高いわけではありません。そこで、個々のリードの「見込み度」を点数化し、優先順位を付ける作業が「リードスコアリング」です。企業の業種や規模、役職といった「属性」や、Webサイトの閲覧履歴、資料のダウンロード、メールの開封といった「行動」に基づいてスコアを付けます。
例えば、「役職が部長以上なら+10点」「料金ページを閲覧したら+5点」といったルールを設けます。これにより、営業担当者は、スコアの高い、今すぐアプローチすべきホットなリードに集中することができます。
リードナーチャリング
スコアがまだ低く、すぐには商談に進まないリードに対して、継続的に有益な情報を提供し、徐々に興味関心と信頼関係を高めていく活動が「リードナーチャリング（見込み客育成）」です。
定期的なメールマガジンの配信や、限定ウェビナーへの招待、お役立ち資料の追加提供などを通じて、顧客との接点を持ち続けます。「まだ買う気はないけど、この会社は有益な情報をくれるな」と思ってもらうことで、顧客のニーズが顕在化した際に、第一想起される存在を目指します。
リードクオリフィケーション
リードナーチャリングを通じて、一定のレベルまで購買意欲が高まったリードを選別し、営業部門に引き渡すプロセスが「リードクオリフィケーション（見込み客の絞り込み）」です。スコアリングの点数が一定の基準を超えたり、具体的な問い合わせがあったりしたリードを「ホットリード」として認定します。このプロセスを適切に行うことで、営業部門は確度の高いリードにのみアプローチできるようになり、無駄な営業活動を削減し、組織全体の生産性を向上させることができます。
リード獲得には有益な資料の提供が効果的
オフラインからオンラインまで、リード獲得の手法は多岐にわたりますが、どの手法を選ぶにせよ、成功のためには「誰に」「何を」「どのように」伝えるかという戦略的な視点と、その効果を測定し改善し続ける地道な努力が不可欠です。
特に、オンラインでのリード獲得において中核的な役割を担うホワイトペーパーなどの「お役立ち資料」は、その質がリードの量と質を大きく左右します。ターゲットの課題を的確に捉え、解決策を分かりやすく提示し、信頼感を与えるデザインに仕上げるには、マーケティングの知見とデザインの専門スキル、そして多大な制作工数が必要です。
「リード獲得の重要性は理解しているが、そのための魅力的な資料を作成する時間もノウハウもない」 「自社で作成しているが、なかなか成果に繋がらず、プロの力を借りたい」
もし、このような課題をお持ちであれば、ぜひ一度、私たち株式会社nullが提供するプレゼン・営業資料作成代行サービス「プレサポ」の活用をご検討ください。
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